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| April 77 |
2002. Les fils de bonnes familles, qui comptent le réveillon de l'an 2000 parmi les événements les plus révoltés, les plus dirty de leur douce existence, commencent sérieusement à s'emmerder dans leur pantalon chino bien repassé. Attendre que l'école se termine et que les forces immuables de la société fassent leur oeuvre. Aventure zéro. Appartenances rétro. Bref, attendent de devenir leur père. Ça suce.
Phénomène parallèle : les mecs en vogue, eux, deviennent comme leurs copines. Sauter les repas pour sauver du blé, et rentrer leur cul dans les jeans secs, tendus comme des cordes de guitare qu'Hedi Slimane, arrivé chez Dior Homme en 2000, transforme un peu plus chaque saison en religion.
C'est en cet an de grâce que Brice Partouche, musicien de son état, lance April 77 (sa date de naissance). On en entend parler comme d'une petite communauté musicale d'abord, un label indépendant qui s'habille soi-même, à la scène comme à la ville, et rallume la flamme des aventures rock des 1970s, le glam rock de Bowie, la décadence sombre de Joy Division, le Punk des Clash... Il y en a pour tout le monde. La machine est en route, un premier jean, le "johnny" affole les amphis, on le regarde bizarre : slim au chausse-pied et zippé sur toute l'entre-jambe... je suis moulé comme une pépé mais ne vous y trompez pas. Ce n'est pas pour ça que je ne suis pas sévérement burné.
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| April 77 - le Johnny zippé |
Les petits médiators, signes de reconnaissance de la marque glissés en haut des poches, se perdent dans la rue, dans le métro. On suit leur trace, on se repasse les adresses de minuscules bicoques qui distribuent April 77 sous le manteau : Noir Kennedy en tête. On ne sait jamais ce qui sort, on ne sait jamais ce qu'on trouvera, on ne choisit pas. Le plus souvent, on ne trouve RIEN. Et pas plus depuis que la boutique de la rue de Saintonge a ouvert. Résultat, tout le monde en veut, personne n'en a.
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| Boutique April 77 Rue de Saintonge à Paris. |
Stratégie commerciale défiant la raison (on a dit maintes fois la marque coulée), quand les marques de filles moyen-haut de gamme du moment vendent à des prix indécents des fringues de masse qu'on retrouve sur tout le monde. Mais réussite d'image spectaculaire. Chez April 77, les fringues sont au niveau, tout à l'air beaucoup plus cher qu'il ne nous en coûte vraiment. Car rien n'est cher à vrai dire (entre 50 et 100 euros le jean selon les périodes, les stocks, les couleurs). La sélection, la distinction ne se fait pas par le prix mais à l'aventure de la débrouille. Introuvable pas inachetable. C'est la marque qui te choisit. Tu t'en sens gratifié, mais pas appauvri. Attrape-moi si tu peux. Collectionne-moi si tu oses, le transfert de la scène au bureau, les jeans amochés, recolorés, la toile cirée, les imprimés psychés, fauves...
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| April 77 - Le Joey, un slim qui n'a pas peur de la couleur |
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| April 77 - collection 2011. Photos Charlotte Ballesteros + Hubert Marot |
Un luxe moins cher pas moins luxe. Alternative bien pensée pour des marques qui développent des lignes à audience plus jeune. Le buzz du moment : le créateur US Derek Lam, s'associe à Ebay et soumet aux votes des potentiels 60 millions d'e-radins le choix des toutes premières robes de sa ligne access en plein développement. Les gagnantes seront créées en nombre ultra-limité et vendues, sur le site uniquement, à des prix ebay-compatibles (de 125 à 300 dollars). Le choix et le prix se démocratisent. La possession, elle, garde toute sa valeur, car elle reste exclusive. Affaire à suivre.
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